Ce que l’on tient en main

I. L’imprimé dit le soin avant même la lecture

Un écrit imprimé engage davantage que sa version numérique. Le choix du papier, la qualité des images et le soin de la typographie disent, avant même la lecture, l’importance que vous accordez à votre propos et à votre lecteur.

Le public accorde d’ailleurs plus de valeur à l’objet qu’à son équivalent numérique. Dans 5 expériences publiées en 2018, Özgün Atasoy et Carey Morewedge observent que l’on paie volontiers davantage pour un livre, une photo ou un film en version physique. Ils l’expliquent par le sentiment de posséder vraiment ce que l’on tient en main. Le fichier PDF, lui, n’a jamais donné à personne le sentiment de posséder quoi que ce soit.

L’imprimé porte aussi une autorité singulière. En novembre 1951, lors d’une partie de chasse en Irlande, Sir Hugh Beaver, directeur de la brasserie Guinness, se dispute avec ses hôtes sur le gibier à plumes le plus rapide d’Europe, du pluvier doré ou de la grouse. Aucun ouvrage ne tranche. Beaver confie alors à 2 jumeaux londoniens, Norris et Ross McWhirter, le soin d’en écrire un. Le livre de 198 pages sort en août 1955 et domine les ventes britanniques avant Noël. Il fallait une brasserie pour comprendre ce qu’une discussion de comptoir réclame : un arbitre imprimé.

II. Un ouvrage agit des années après sa parution

Il dure, surtout. Un beau livre se pose sur un bureau, se feuillette au fil d’une visite, se transmet d’un responsable à celle ou celui qui lui succède. Il agit encore des années après sa parution, quand une publication en ligne s’efface en quelques jours.

Même ce qui reste en ligne finit par disparaître. Selon le Pew Research Center, 38 % des pages web qui existaient en 2013 n’étaient plus accessibles 10 ans plus tard. Le web n’oublie rien, dit⁠-⁠on, hormis ce qui mérite d’être gardé.

Fès raconte l’autre versant de l’histoire. La Qarawiyyine, fondée en 859 par Fatima al⁠-⁠Fihri, venue de Kairouan, abrite l’une des plus anciennes bibliothèques du monde encore en activité. On y garde un traité d’Ibn Rochd et un manuscrit de la Muqaddima d’Ibn Khaldoun, prêté 6 mois au Louvre pendant la restauration conduite par l’architecte Aziza Chaouni, achevée en 2016. Longtemps, la salle des manuscrits a fermé par 4 serrures, dont les clés étaient confiées à 4 personnes, toutes tenues d’être présentes pour l’ouvrir. Un code à 4 chiffres les a depuis remplacées, ce qui est plus pratique, et nettement moins romanesque.

Des manuscrits vieux de plusieurs siècles s’y consultent encore. Une page web de 2013 a près de 4 chances sur 10 d’avoir disparu.

III. Ce qui s’imprime exige une rigueur sans faille

Il impose aussi une vraie rigueur. Ce qui est imprimé ne se corrige plus. Les faits se vérifient, les phrases se pèsent, les illustrations se choisissent avec intention, et chaque page passe par des relectures et des épreuves avant le bon à tirer.

Les éditeurs l’ont appris à leurs dépens. En 1934, la deuxième édition du New International Dictionary de Merriam, référence de l’anglais aux États⁠-⁠Unis, accueille page 771 un mot nouveau : « dord », synonyme de densité en physique et en chimie. Le mot n’existe pas. En 1931, une fiche portait « D or d », pour signaler que la lettre D, majuscule ou minuscule, pouvait aussi désigner la densité, et la mention a été lue comme un seul mot. Le 28 février 1939, un rédacteur s’étonne de ne lui trouver aucune étymologie. Il faut ensuite des années pour le chasser de tous les tirages, et il ne disparaît tout à fait qu’en 1947. Un mot qui n’a jamais existé a ainsi vécu 13 ans dans un dictionnaire de référence, et aucun bon à tirer n’a jamais eu meilleur avocat.

Le lecteur y gagne aussi. Selon une synthèse de 54 études menée à l’université de Valence, un texte informatif se comprend mieux sur papier que sur écran. L’écart est modeste, et il se creuse quand le temps de lecture est compté. Pour un récit, il n’apparaît pas. L’écran garde au moins l’avantage des notifications. En 2019, près de 200 chercheurs européens réunis dans la Déclaration de Stavanger ont fait le même constat pour la lecture longue.

IV. Cette exigence profite à toute votre communication

Cette exigence profite à tout le reste de votre communication. Les faits vérifiés pour l’ouvrage nourrissent ensuite le site, les discours et les présentations. Les images choisies pour lui deviennent celles de votre marque.

Michelin en a donné la démonstration la plus durable. En août 1900, les frères Michelin publient un guide gratuit, tiré à 35 000 exemplaires, pour indiquer aux chauffeurs où se ravitailler, réparer et dormir. La France compte alors 2 897 automobiles déclarées, soit une douzaine de guides par voiture, ce qui en dit long sur l’optimisme d’un fabricant de pneus. Le guide devient payant en 1920, au prix de 7 francs, sélectionne bientôt les meilleures tables et confie à partir de 1933 ses visites à des inspecteurs anonymes. Plus d’un siècle plus tard, on dit d’un chef qu’il a décroché une étoile sans penser un instant aux pneus.

Un ouvrage oblige aussi à trancher. Il faut décider de ce qui mérite d’être gardé, dans quel ordre et avec quels mots. Ce travail éclaire bien au⁠-⁠delà du livre la manière dont vous parlez de vous. Les débats les plus vifs portent souvent sur la couverture, signe qu’on y a mis du cœur.

V. Un beau livre entre dans votre patrimoine

Le livre d’art reste un objet de papier. En France, le numérique pèse 10,1 % des ventes des éditeurs en 2024, et 1,1 % seulement dans l’édition grand public hors littérature, où se rangent notamment les livres d’art.

Le papier jetable recule. En 2020, Ikea a cessé d’imprimer son catalogue, après 70 ans de parution et un sommet de 200 millions d’exemplaires en 2016. Le catalogue se feuilletait une saison avant de finir au recyclage. Le beau livre reste sur l’étagère. C’est même souvent le seul objet de l’entreprise dont personne n’ose se débarrasser.

Un ouvrage ainsi conçu entre dans votre patrimoine, et c’est à cette aune que nous en pesons chaque choix, du propos jusqu’au grain du papier.