Ce que vos équipes disent de vous

I. Votre image naît d’abord dans vos murs

Le premier public est intérieur. Vos équipes parlent de vous chaque jour, à leurs proches, à vos clients, et de plus en plus en ligne.

Selon une enquête de Weber Shandwick menée en 2014 auprès de 2 300 salariés de 15 pays, la moitié publient au sujet de leur employeur, un tiers sans y avoir été invités. L’agence les appelle les « employee activists », ces salariés qui prennent d’eux⁠-⁠mêmes la parole sur leur maison. 39 % ont déjà relayé des éloges, 16 % des critiques. Cette parole existe avant toute stratégie, et aucune note de service ne la fait taire. Elle a même tendance à lui donner des sujets.

Elle peut aussi tout emporter. En avril 2009, 2 employés d’un restaurant Domino’s de Caroline du Nord se filment en cuisine, pour s’amuser, en faisant subir aux commandes des traitements peu ragoûtants, et mettent la vidéo en ligne. En quelques jours, elle dépasse le million de vues et occupe 5 des 12 premiers résultats de Google pour le nom de la marque. L’indice de bouche-à-oreille mesuré par YouGov recule de près de 40 %, et le patron de Domino’s aux États⁠-⁠Unis doit répondre par une vidéo d’excuses. Des années de publicité venaient d’être éclipsées par une vidéo tournée pour rire.

II. L’expérience vécue l’emporte sur le discours

Lorsque les équipes ignorent le cap, le discours officiel dit une chose, l’expérience vécue en dit une autre, et c’est elle qui l’emporte. Vos clients n’ont jamais lu votre charte des valeurs. Ils ont tous eu affaire à vos équipes.

Le lien a été mesuré il y a près de 30 ans chez Sears, le grand distributeur américain. Selon le modèle publié dans la Harvard Business Review en 1998, 5 points de mieux dans l’attitude des salariés annonçaient 1,3 point de satisfaction client en plus, puis 0,5 point de croissance du chiffre d’affaires. Une méta⁠-⁠analyse de 2017 a depuis confirmé chacun des maillons de cette chaîne.

L’effet reste mesuré. Dans la synthèse de Gallup publiée en 2024, les équipes les plus engagées obtiennent une fidélité client supérieure de 10 % à celle des moins engagées, l’écart le plus faible des 13 résultats étudiés. Le climat interne ne suffit pas à fidéliser un client. Il pèse pourtant sur chaque contact.

III. Le climat interne préfigure l’opinion de vos publics

Tout commence par l’écoute de vos équipes, ce qui les rend fières, ce qui les inquiète. Leurs jugements annoncent souvent ce que vos publics penseront demain.

L’écoute a son histoire, et elle commence dans une usine. Entre 1928 et 1930, aux ateliers Hawthorne de la Western Electric, près de Chicago, une équipe venue de Harvard mène plus de 21 000 entretiens avec les ouvriers. Les enquêteurs constatent vite qu’une question précise obtient une réponse prudente. Ils laissent alors chacun parler librement, du sujet de son choix, et les entretiens passent d’une demi⁠-⁠heure à 1 h 30, parfois 2 heures. Ce qui en sort nourrit la formation des contremaîtres et toute la politique du personnel. Il a donc fallu 21 000 entretiens pour découvrir une méthode à la portée de tous : se taire et écouter.

Les avis en ligne prolongent cette écoute, à leur manière. Aux États⁠-⁠Unis, les entreprises dont la note des salariés progresse le plus sur Glassdoor surpassent en Bourse, au trimestre suivant, celles dont la note recule le plus. Une autre étude a tiré du texte de ces avis un indicateur de risque, qui monte avant la révélation d’une infraction. Les salariés savent souvent avant tout le monde, et l’écrivent pour qui veut bien lire.

Ces avis restent un miroir déformant, où les plus mécontents et les plus enthousiastes s’expriment davantage. Rien ne remplace une écoute directe et régulière, où chacun peut parler sans crainte. Être écouté est déjà une forme de reconnaissance.

IV. Expliquer au⁠-⁠dedans avant d’annoncer au⁠-⁠dehors

Avant d’être rendue publique, une décision importante mérite d’être expliquée au⁠-⁠dedans, avec ses raisons, ses conséquences et la part que chacun y prendra. Apprendre par la presse un changement qui touche son propre poste, c’est découvrir sa place réelle dans la maison.

Prévenir d’abord ne suffit pas, encore faut⁠-⁠il y mettre la manière. Le 1er décembre 2021, le patron de Better.com, société américaine de crédit immobilier, réunit sur Zoom quelque 900 salariés. Selon l’un d’eux, l’appel dure 3 minutes tout au plus, le temps de leur annoncer leur licenciement avec effet immédiat. La scène est filmée, la vidéo fait le tour du monde, et le dirigeant finit par écrire qu’il a raté l’exécution. Les salariés avaient bien été informés les premiers. Derrière chaque écran se trouvait pourtant une personne, qui méritait plus de 3 minutes.

Gallup l’a mesuré en 2023 auprès de salariés américains confrontés à un changement profond. Ceux qui jugent efficace la communication de leurs dirigeants ont 4,3 fois plus de chances d’être engagés. L’ordre compte, avec l’encadrement d’abord, puis l’ensemble des équipes, puis le public, à quelques heures d’écart pour devancer les fuites.

Informées les premières, vos équipes deviennent vos interprètes les plus convaincantes. Informées les dernières, elles deviennent vos critiques les mieux renseignées.

V. Des équipes fières sont vos meilleures interprètes

Aucun message n’a plus de poids que la parole d’une équipe fière de son travail. Cette fierté reste rare.

Au Maroc, selon Gallup, seuls 17 % des salariés se disent engagés dans leur travail, et 68 % surveillent le marché ou cherchent activement un autre emploi. Dans une équipe de 10 personnes, près de 7 regardent donc ailleurs, et l’on parle rarement avec chaleur d’une maison où l’on ne se voit pas d’avenir.

À l’inverse, les équipes les plus engagées connaissent de 21 % à 51 % de départs en moins selon les organisations, et une rentabilité supérieure de 23 %, selon Gallup. Cette fierté ne se décrète pas par une affiche dans l’ascenseur, ni par un séminaire au bord d’une piscine. Elle se cultive jour après jour, dans la manière dont une organisation traite celles et ceux qui la font vivre.