Ce que l’on retient de vous

I. Chacun ne retient de vous qu’une impression

Le jugement se forme presque d’emblée. À l’université de Princeton, Janine Willis et Alexander Todorov ont montré en 2006 qu’il suffit de 100 millisecondes devant un visage inconnu pour le juger digne de confiance ou non, et ce premier avis change à peine quand on laisse tout le temps de réfléchir. Une page web se juge plus vite encore, en 50 millisecondes, selon une équipe de l’université Carleton, à Ottawa. Le temps de lire votre accroche, l’affaire est entendue. Votre plaquette de 40 pages plaidera ensuite devant un jury qui a déjà délibéré.

Le plus troublant vient ensuite. En 1920, le psychologue américain Edward Thorndike demande à des officiers de noter leurs soldats, qualité par qualité, du physique à l’intelligence en passant par le sens du commandement et le caractère. Les notes se ressemblent beaucoup trop. Le soldat bien bâti passe aussi, comme par enchantement, pour plus intelligent et de meilleur caractère. Thorndike baptise ce biais l’effet de halo : l’impression d’ensemble déteint sur chaque détail. Nous jugeons tous ainsi, avec la meilleure foi du monde.

Une organisation est jugée de la même manière, par des gens pressés, sur peu d’indices. Le soin d’un accueil fait paraître un devis raisonnable, et une réponse bâclée rend suspecte la meilleure des offres. Le client ne lit pas vos conditions générales, il lit le ton de votre premier mail.

II. Elle naît de quelques signes répétés

Une impression se prépare de longue main. Elle naît de la répétition de quelques signes, toujours les mêmes, qu’un ton, une manière de recevoir ou une constance dans les choix finissent par associer à votre nom.

La répétition agit plus profondément qu’on ne le croit. En 1968, le psychologue Robert Zajonc présente à des étudiants des mots inconnus et des idéogrammes, certains une seule fois, d’autres jusqu’à 25 fois. Plus un signe a été vu, plus on lui prête un sens favorable. Personne ne sait ce qu’il veut dire, mais on l’aime déjà. Bien des slogans ne doivent pas leur succès à autre chose.

Marrakech en offre une démonstration en une seule couleur. En 1937, le peintre Jacques Majorelle crée un bleu outremer, intense et clair, et en couvre sa villa⁠-⁠atelier et le jardin qui l’entoure. La teinte porte aujourd’hui son nom. Le jardin, ouvert au public en 1947 puis sauvé des promoteurs en 1980 par Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, se reconnaît sur n’importe quelle photo, à sa couleur avant même ses plantes. Peu de marques ont réussi à donner leur nom à une couleur, et Majorelle y est parvenu sans plan de communication.

Changer ces signes sans raison se paie vite. Début 2009, Tropicana remplace l’emballage de son jus d’orange vedette aux États⁠-⁠Unis : l’orange piquée d’une paille cède la place à un verre de jus, plus sobre et plus moderne. Selon les relevés publiés par Advertising Age, les ventes en volume reculent de 20 % en 7 semaines, et la marque rappelle l’ancien carton. Le nouveau était plus élégant. Les clients, eux, ne le reconnaissaient plus dans le rayon. Le carton avait gagné en élégance ce qu’il perdait en clients.

III. Tout dire revient à brouiller l’image

La tentation est grande de tout dire, de crainte d’omettre ce qui pourrait séduire. Une organisation qui revendique 10 qualités n’en fait pourtant retenir aucune. Celle qui en assume une seule, avec cohérence, s’installe durablement dans les esprits. On ne s’attache pas à une liste, on s’attache à quelqu’un.

Suzanne Shu et Kurt Carlson ont même trouvé le seuil. Face à un message qui cherche à convaincre, le public accueille volontiers un deuxième argument, puis un troisième. Au quatrième, il flaire la manœuvre et se méfie de l’ensemble. Les 2 chercheurs en ont tiré le titre de leur article : 3 arguments charment, 4 alarment. La tentation d’en ajouter un cinquième, par prudence, est pourtant universelle.

Apple en a fait l’expérience. En 1997, Steve Jobs revient dans une entreprise en grande difficulté, encombrée d’une gamme pléthorique. Selon son biographe Walter Isaacson, il interrompt une réunion consacrée aux produits, trace au feutre un tableau de 4 cases, grand public ou professionnel, fixe ou portable, et décide qu’Apple ne fera plus qu’un ordinateur par case. Environ 70 % de la gamme disparaît. La réunion attendait un plan stratégique, elle a reçu un tableau de 4 cases, et ce tableau a suffi.

IV. Choisir suppose de renoncer au reste

Ce choix suppose de laisser de côté des arguments justes mais secondaires, des représentations flatteuses mais étrangères à votre histoire, des formules empruntées. L’image y gagne en netteté ce qu’elle semble perdre en abondance.

Les plus grands groupes s’y résolvent aussi. En août 2014, Procter & Gamble annonce son intention de se séparer de 90 à 100 marques pour en garder 70 à 80, qui réalisent déjà environ 90 % de ses ventes. Autrement dit, plus de la moitié de ses marques se partageait un dixième de son chiffre d’affaires.

Ce renoncement engage celles et ceux qui dirigent. Il précède le nom, le logo ou la campagne, qui ne font ensuite que le manifester. C’est aussi l’étape la plus délicate, car chaque argument écarté a, autour de la table, son défenseur attitré. Chacun y tient, souvent pour de bonnes raisons, et c’est ce qui rend ce choix si précieux.

V. Seul demeure le trait que vos actes peuvent tenir

Un trait revendiqué se vérifie à chaque contact, et la vertu affichée coûte cher au premier faux pas. Jennifer Aaker, Susan Fournier et Adam Brasel l’ont observé en 2004, en suivant pendant 2 mois les clients d’un service de photographie en ligne créé pour l’expérience. Présentée tantôt comme sincère, tantôt comme audacieuse, la marque perdait un jour les photos de ses clients.

La marque sincère, mieux aimée jusque⁠-⁠là, ne s’en est pas remise, excuses et gestes de réparation compris. La marque audacieuse, elle, a vu la relation repartir de plus belle après réparation. Le public pardonne plus volontiers à la fantaisie qu’à la vertu prise en défaut.

La leçon n’invite pas à jouer les excentriques. Elle invite à ne revendiquer que ce que l’on tient. La sincérité, en particulier, supporte mal d’être annoncée. Notre rôle est de rendre ce choix possible, en éprouvant avec vous chaque trait candidat jusqu’à ce qu’un seul demeure, celui que vos actes peuvent tenir.