Titre :Parler à tous sans se contredire
Métier :La communication
Date :Novembre 2026
Une même organisation s’adresse chaque jour à ses équipes, à ses clients, à ses partenaires et à la presse, qui n’attendent pas d’elle les mêmes mots. Chacun veut un propos qui le concerne.
À force d’ajuster ce propos à chaque interlocuteur, elle en vient pourtant à tenir des discours qui ne se ressemblent plus. Or ses publics se parlent, se lisent et se comparent, aujourd’hui à coups de captures d’écran. Une organisation qui tient 4 discours a donc 4 fois plus de chances d’être citée, rarement à son avantage.
I. Chaque public attend des mots qui lui sont propres
Nul ne s’adresse dans les mêmes termes à un investisseur et à une nouvelle recrue. L’un cherche des résultats et des perspectives, l’autre veut comprendre sa place et son rôle.
Au Maroc, la question se pose avant même le choix des mots, dès celui de la langue. Selon le recensement de 2024, 91,9 % des habitants utilisent la darija au quotidien et 24,8 % l’amazighe, sans compter l’arabe des textes officiels et le français, très présent dans les affaires. Une réunion peut s’ouvrir en français, se poursuivre en darija et se conclure par un procès-verbal en arabe. Toute organisation marocaine pratique ainsi la communication adaptée sans le savoir, comme Monsieur Jourdain faisait de la prose.
La recherche confirme l’intérêt de l’exercice. En 2012, Jacob Hirsh, Sonia Kang et Galen Bodenhausen ont présenté à 324 personnes 5 publicités pour un même téléphone, chacune écrite pour un trait de caractère. La version destinée aux extravertis promettait d’être toujours là où l’on s’amuse, celle destinée aux anxieux parlait de sécurité. Chacun a préféré la publicité qui lui ressemblait. Le téléphone n’avait pas changé d’un bouton.
II. Le fond, lui, reste le même pour tous
La cohérence n’exige pas l’uniformité. Ce qui doit demeurer identique, c’est le fond, ce petit nombre d’idées qui vous définissent et qu’aucun public ne verra varier. Le reste peut changer de costume, jamais d’opinion.
Le jour où deux publics comparent leurs versions, l’écart se paie. En 2015, Volkswagen diffuse aux États-Unis un spot où 3 dames âgées débattent de la saleté supposée des voitures diesel, pour mieux en rire comme d’un préjugé d’un autre âge. Au même moment, un logiciel installé dans plus de 500 000 voitures vendues dans le pays les fait passer pour propres lors des contrôles, et seulement lors des contrôles. Le discours aux clients disait une chose, le moteur une autre.
Il a suffi d’une petite équipe de l’université de Virginie-Occidentale, de 3 voitures équipées d’instruments de mesure et d’un budget d’environ 50 000 dollars pour mettre l’écart au jour, sur la route, entre Los Angeles et Seattle. Volkswagen a ensuite inscrit 29 milliards d’euros de charges dans ses comptes. Rarement une étude aussi modeste aura pesé aussi lourd.
III. Quelques phrases simples suffisent à le fixer
Nous commençons donc par fixer ce fond en quelques phrases simples. Elles disent ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue. Tout propos à venir devra pouvoir s’y rattacher sans effort. Si ces phrases demandent un séminaire pour être comprises, elles en demanderont un second pour être appliquées.
Herb Kelleher, cofondateur de Southwest Airlines, tenait sa stratégie en une ligne : être la compagnie aux tarifs les plus bas. Chip et Dan Heath racontent l’usage qu’il en faisait. Un responsable du marketing lui propose un jour de servir une salade César au poulet sur la ligne Houston-Las Vegas. Kelleher demande seulement si la salade aidera Southwest à rester la moins chère sur ce trajet. Faute de quoi, pas de salade. Peu de stratégies d’entreprise ont tranché aussi nettement le sort d’un plat.
Cees van Riel, professeur à l’université Erasmus de Rotterdam, appelle ce socle la « corporate story », le récit de l’entreprise : quelques idées durables, dont s’inspirent la communication interne comme externe, et qu’un concurrent peine à imiter. D’autres chercheurs, autour du Danois Lars Thøger Christensen, rappellent l’excès inverse : une organisation ne parle jamais d’une seule voix, et gagne à accueillir des voix multiples. Parler d’une seule voix reste un idéal de chorale. Un fond court fixe l’essentiel, et laisse à chacun la liberté du reste.
IV. La forme s’ajuste aux preuves et au moment
Vient alors le travail de la forme. Pour chaque public, nous choisissons les preuves qui le touchent, le vocabulaire qui lui est familier et le moment où il est disposé à écouter, sans que le sens en soit jamais altéré.
Cet ajustement a ses limites, et c’est heureux. Une synthèse de 57 études de prévention en santé, portant sur plus de 58 000 personnes, mesure un effet réel mais modeste des messages adaptés à leur destinataire. La forme aide un propos à porter. Elle ne transforme pas une idée faible en idée forte, quel que soit le soin mis à l’habiller. Le costume sur mesure n’a jamais fait maigrir personne.
Le moment compte autant que les mots. Selon 3 consultants de McKinsey, une entreprise qui note chaque « touchpoint » isolément, chaque moment où le client croise la marque, surestime souvent la satisfaction de ses clients : chaque étape obtient une bonne note, et le parcours entier une moins bonne. Le client ne note pas les étapes, il juge le parcours entier. Le client, lui, se souvient surtout de ce qu’il a ressenti.
V. Un fond constant nourrit la confiance
Une parole ainsi tenue produit un effet qu’aucune campagne ne peut acheter. Chacun de vos interlocuteurs, comparant ce qu’il a lu à ce qu’un autre a vu, y reconnaît la même organisation, et lui accorde d’autant plus volontiers sa confiance.
L’inverse se mesure aussi. Selon Tillmann Wagner, Richard Lutz et Barton Weitz, un engagement démenti par les faits fait paraître l’entreprise hypocrite et dégrade l’opinion du public, d’autant plus quand la belle annonce a précédé les actes. Parfois, il aurait mieux valu se taire.
Les autorités sanctionnent désormais ces écarts. En 2023, DWS, filiale de gestion d’actifs de la Deutsche Bank, a payé 19 millions de dollars à l’autorité américaine des marchés pour avoir vanté à ses clients une prise en compte des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance qu’elle n’appliquait pas comme annoncé. Une promesse tenue, elle, n’a rien à craindre de ces contrôles.
Chaque public mérite des mots choisis pour lui. Le fond, lui, reste le même pour tous, car vos publics se parlent et comparent leurs versions.
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- Haut-Commissariat au Plan, Recensement général de la population et de l’habitat 2024.
- Hirsh, J. B., Kang, S. K. et Bodenhausen, G. V., Psychological Science, 2012.
- Federal Trade Commission, plainte contre Volkswagen, 29 mars 2016.
- Associated Press, université de Virginie-Occidentale et Volkswagen, 29 septembre 2015.
- Volkswagen AG, Rapport annuel 2018.
- Heath, C. et Heath, D., Made to Stick, Random House, 2007.
- van Riel, C. B. M., dans The Expressive Organization, Oxford University Press, 2000.
- Christensen, L. T., Morsing, M. et Cheney, G., Corporate Communications, SAGE, 2008.
- Noar, S. M. et al., Psychological Bulletin, 2007.
- Rawson, A., Duncan, E. et Jones, C., Harvard Business Review, 2013.
- Wagner, T., Lutz, R. J. et Weitz, B. A., Journal of Marketing, 2009.
- Securities and Exchange Commission, DWS, 25 septembre 2023.
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