Le silence, une décision à part entière

I. Le silence choisi signale la maîtrise

Le silence subi trahit l’embarras. Choisi, il signale la maîtrise.

La recherche en communication de crise distingue nettement les deux. Une équipe de Singapour a étudié 8 crises internationales. Le silence de report, annoncé puis rompu au moment prévu, a aidé les organisations à préserver leur image. Le silence d’évitement, rompu sous la contrainte, a aggravé la crise. Le premier ressemble à un rendez⁠-⁠vous, le second à une fuite.

Le « no comment » sec produit le même effet. Dans une expérience menée à Hong Kong auprès de 385 personnes, un refus de commenter sans explication a été perçu comme un aveu, et a renforcé la responsabilité attribuée à l’entreprise. Le vide inquiète, et l’inquiétude imagine volontiers le pire. Se taire ne suffit donc pas. Il faut dire pourquoi vous vous taisez, et quand vous parlerez.

II. Toute prise de parole crée une attente

Toute prise de parole engage. Elle crée une attente, appelle une suite et expose à la contradiction. Une habitude de parole, une fois installée, devient une obligation, et le moindre silence se remarque. On finit par commenter la météo pour ne pas inquiéter ses abonnés.

Le 23 avril 1991, devant l’Institute of Directors réuni au Royal Albert Hall de Londres, le bijoutier Gerald Ratner veut faire rire la salle. Certaines boucles d’oreilles de ses magasins, explique⁠-⁠t⁠-⁠il, coûtent moins cher qu’un sandwich aux crevettes de Marks & Spencer, et durent sans doute moins longtemps. La salle rit. Ses clients beaucoup moins. En quelques jours, son groupe perd environ 500 millions de livres de valeur en Bourse, et l’anglais y gagne une expression : « doing a Ratner », se saborder en une phrase. Il présente ses excuses dès le lendemain, à la télévision, et saura rebondir, avec un club de sport puis une bijouterie en ligne.

Le patron de BP, Tony Hayward, en a fait l’expérience en 2010. Le 20 avril, l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon coûte la vie à 11 hommes, et le pétrole se répand dans le golfe du Mexique. Le 30 mai, après 6 semaines de crise, il présente ses excuses aux habitants de la côte, puis laisse échapper une phrase très humaine : il aimerait « retrouver sa vie ». Sincère sans doute, elle oublie un instant les 11 familles en deuil, et fait le tour du monde. Le 27 juillet, BP annonce son remplacement. Dans l’épreuve, les mots doivent aller d’abord à ceux qui souffrent.

III. Parler sans nécessité use votre crédit

S’exprimer sans nécessité use le crédit dont vous aurez besoin le jour où votre parole comptera vraiment.

Les banques centrales en offrent une démonstration chiffrée. Sur 73 pays observés de 1998 à 2014, 2 économistes suisses le constatent : une banque centrale qui multiplie les discours rend les prévisions moins justes, et plus dispersées. Plus elle parle, moins on la comprend. Leur conseil tient en 3 mots : parler moins souvent. Le conseil a le mérite de s’appliquer à lui⁠-⁠même.

Warren Buffett applique la règle depuis des décennies. Berkshire Hathaway ne commente pas ses opérations en Bourse au⁠-⁠delà de ce qu’exige la loi, y compris face aux fausses rumeurs, car un démenti accordé une fois vaudrait aveu chaque fois qu’il manque. Elle ne publie pas non plus de prévisions de résultats. Moins elle annonce, moins elle a de promesses à tenir. La méthode n’a pas trop mal réussi à ses actionnaires.

IV. Chaque sujet se pèse avant toute déclaration

Pour chaque sujet, ce que vous gagneriez à parler se pèse contre ce que vous préserveriez en observant temporairement le silence. Quelques critères éclairent ce choix.

Le moment compte d’abord. Les déclarations des dirigeants de la Réserve fédérale américaine faites juste avant une décision font réagir les taux 3 à 4 fois plus fort qu’en temps ordinaire. D’où les périodes de silence inscrites dans les règles des banques centrales, 7 jours avant chaque réunion à la Banque centrale européenne, une dizaine de jours à la Fed. Même ceux dont chaque mot déplace des milliards s’imposent de se taire.

La cohérence ensuite. Une même règle vaut pour tous les sujets, faute de quoi chaque silence devient un indice. La probabilité, enfin, de voir l’information sortir sans vous. Mieux vaut alors l’annoncer vous⁠-⁠même, à votre heure, plutôt qu’en réponse à une capture d’écran.

Un silence dicté par la peur n’est pas une décision. Selon le cabinet South Pole, les entreprises de 9 secteurs sur 14 réduisent leur communication sur le climat, alors même que 81 % de celles interrogées jugent cette communication bonne pour leurs résultats. Elles se taisent sur ce qu’elles font de bien, de peur d’être prises en défaut sur le reste. Ce silence⁠-⁠là protège moins qu’il ne prive.

V. Une voix rare gagne en autorité

Réservée aux moments où elle compte, votre voix acquiert une autorité qu’aucune présence continue ne saurait conférer, et chacune de vos prises de parole retient l’attention.

Rareté ne veut pas dire absence. À Rabat, le conseil de Bank Al⁠-⁠Maghrib se réunit 4 fois par an, à des dates arrêtées et publiées à l’avance, et le wali s’explique devant la presse à l’issue de chaque réunion. Chacun sait donc quand la banque parlera, et nul besoin de guetter ses silences. C’est un silence annoncé et daté, l’exact contraire d’un « no comment ».

Une organisation peut adopter la même discipline, avec quelques rendez⁠-⁠vous fixes, une parole préparée, et le silence le reste du temps. Son public apprend alors une chose précieuse : quand elle parle, il y a quelque chose à dire. Se taire le reste du temps devient alors une forme d’égard pour ceux qui écoutent.