Être préféré plutôt que simplement remarqué

I. L’attention ne suffit pas à faire naître le choix

La préférence se gagne dans la durée. Être remarqué ne demande qu’un budget. Encore faut⁠-⁠il mesurer la valeur de ce regard.

Selon une étude d’Amplified Intelligence menée en 2024 sur 41 801 observations, une même seconde d’attention ne produit pas le même effet pour toutes les marques. Les marques déjà installées profitent même d’un regard distrait. Les petites ont besoin d’une attention pleine pour être choisies. L’attention amplifie ce qu’une marque représente déjà, elle ne le crée pas. Les regards achetés profitent surtout à ceux qu’on regardait déjà.

La guerre des colas l’a montré mieux qu’aucune étude. À partir de 1975, Pepsi organise aux États⁠-⁠Unis des dégustations à l’aveugle, le Pepsi Challenge, dont les résultats penchent en sa faveur. Coca⁠-⁠Cola reste pourtant en tête. En 2004, une équipe du Baylor College of Medicine, à Houston, fait goûter les 2 boissons à 67 volontaires allongés dans un scanner. Quand le gobelet porte le nom de Coca⁠-⁠Cola, les préférences basculent, et s’éveillent des zones du cerveau liées à la mémoire. L’étiquette Pepsi ne change rien. Le goût se juge sur la langue, la préférence dans la mémoire.

II. La préférence repose sur une promesse singulière

Être préféré exige une promesse claire, tenue à chaque contact, et assez singulière pour qu’aucun concurrent ne puisse la reprendre à son compte.

Sur 40 000 marques suivies par Kantar, plus une marque est perçue comme unique, plus ses clients se disent prêts à la payer cher. Une étude de l’université d’Oxford menée avec Kantar sur 872 marques et 12 ans fait de cette différence le premier facteur de leur surperformance en Bourse. La singularité se paie bien, à condition d’être réelle.

Le sujet divise pourtant les chercheurs, et le débat est instructif. Selon l’institut Ehrenberg⁠-⁠Bass, à Adélaïde, 11 % seulement des clients jugent leur propre marque différente des autres. Ses chercheurs misent plutôt sur les « distinctive assets », ces signes faciles à reconnaître, une couleur, une forme, quelques notes de musique. Pour le professeur Mark Ritson, distinctivité et différenciation pèsent autant l’une que l’autre. Les deux camps s’accordent au moins sur un point : une promesse singulière gagne à se faire reconnaître par des signes constants.

III. Celle⁠-⁠ci procède de la connaissance de vos publics

Cette promesse naît d’une connaissance fine de vos publics. La plupart des entreprises pensent déjà la posséder. Le doute, ici, est une marque de respect envers le client.

En 2005, selon Bain & Company, 80 % des entreprises pensaient offrir à leurs clients une expérience supérieure. Selon les clients eux⁠-⁠mêmes, 8 % seulement y parvenaient. L’écart ne tient pas à la mauvaise volonté. Il est simplement difficile de se voir avec les yeux d’un autre.

Coca⁠-⁠Cola en a fait l’expérience la plus coûteuse. Inquiète du Pepsi Challenge, la marque met au point une formule plus sucrée, qui l’emporte, selon elle, dans des tests de goût menés auprès de près de 200 000 consommateurs. Le 23 avril 1985, elle remplace une recette vieille de 99 ans. Les protestations affluent aussitôt, et le 11 juillet, 79 jours plus tard, l’ancienne formule revient sous le nom de Coca⁠-⁠Cola Classic. La marque connaissait parfaitement le goût de ses clients. Elle avait sous⁠-⁠estimé leur attachement. Les tests mesuraient le goût. Ils ne pouvaient pas mesurer l’affection.

Au Maroc, l’épicier de quartier, le « moul hanout », pratique depuis toujours ce que les programmes de fidélité s’efforcent d’imiter. Le pays compte environ 250 000 épiceries de proximité pour un millier de grandes surfaces, et chacune prête en moyenne 840 Dh aux familles de son quartier, selon les chiffres du ministère du Commerce. Le crédit noté au carnet, le « karni », suppose de connaître chaque client, ses habitudes et sa parole. Le meilleur fichier client du pays tient souvent dans un cahier d’écolier.

Nous partons des attentes de vos clients, de ce qui les fait hésiter, revenir ou vous recommander. Ces réponses s’instruisent sur le terrain et, chaque fois que les données le permettent, par les chiffres.

IV. Moins de promesses, plus de preuves

Moins de promesses, plus de preuves. Lorsqu’une campagne brillante promet plus que l’offre ne donne, la déception coûte davantage que le silence.

La recherche le confirme, avec une nuance utile. Selon Ayelet Gneezy et Nicholas Epley, rompre une promesse est durement sanctionné, mais la dépasser ne rapporte rien de plus que la tenir. Inutile donc de promettre peu pour mieux surprendre. Mieux vaut promettre juste, et tenir chaque fois.

La preuve la plus forte vient des autres. Selon Nielsen, 88 % des consommateurs placent les recommandations de leurs proches au⁠-⁠dessus de tout autre canal. C’est aussi la seule publicité qui ne s’achète pas, du moins pas avec de l’argent.

V. Être préféré allège le coût de convaincre

La préférence ainsi gagnée se défend d’elle⁠-⁠même, résiste aux remises des concurrents et se propage par la recommandation.

Les données de l’IPA, l’association britannique des professionnels de la publicité, en donnent la mesure. Dans l’étude de Les Binet et Peter Field, les campagnes qui construisent le plus la marque sont 11 fois plus nombreuses à réduire fortement la sensibilité au prix, 11 % contre 1 %. Cet effet se construit sur plusieurs années, et reste presque invisible à 3 mois. Sur 3 ans et plus, 43 % des campagnes fondées sur l’émotion produisent de très forts effets sur le profit, contre 23 % des campagnes rationnelles. Juger une campagne au trimestre, c’est donc la mesurer au moment où l’essentiel ne se voit pas encore.

D’une saison à l’autre, la préférence allège ce qu’il en coûte de convaincre. La notoriété seule se rachète à chaque saison, au tarif en vigueur.